原标题《恒源祥家纺副总何君毅：行业巨头互撕不堪入目，博眼球式营销死得快！？｜大咖周评》
小伙伴们周一好！今天我们推出第四期“大咖周评”栏目（每周一期，邀请业内一线人士分享点评上一周的品牌营销桉例）。本期受邀嘉宾为上海恒源祥家用纺织品有限公司副总经理何君毅。
需要说明的是，本栏目所有桉例均由嘉宾自主选择，有弹有赞，含个人喜好，均为嘉宾个人观点，不代表新榜立场。欢迎大家继续关注并参与本栏目，亦或推荐您身边的专业人士，我们也会尽力邀请。每周经典桉例复盘，尽在“大咖周评”，欢迎在评论区各抒己见！
何君毅，上海恒源祥家用纺织品有限公司副总经理，曾先后参与并负责恒源祥集团北京奥运会赞助商及中国奥委会合作伙伴项目、“恒爱行动”、“恒源祥文学之星”中国中学生作文大赛等市场营销和公益慈善项目，其中“恒爱行动”曾连续两年荣获“中华慈善奖：最具影响力慈善项目”称号。
在互联网公司的营销手则中，似乎有一个很有意思的现象叫做“不怼不精彩”，从乐此不疲的阿里京东大战，到闹得沸沸扬扬的3Q大战，再到年初此起彼伏的摩拜大战OFO，再到上周顺丰大战菜鸟，似乎有一种不怼不成佛的意味。
这或许就从另一个侧面反射着营销圈子中透出的似乎越来越浮躁的气氛。说句直白但可能极不中听的话，当下的传播和营销，其受众看似是消费者其实更多的是投资者，其目的看似是为自己的企业，为自己的品牌，其实更多的竞争和打压。
抛开自己作为一个从业者的身份，仅仅作为一个消费者的时候，我往往无法理解。当自己的朋友圈看到的都是行业巨头间的冷嘲热讽，互掐互撕，或者是没有底线地博眼球，拉转发，会不禁产生这样的联想，行业巨头都这副嘴脸了，那剩下那些岂不是更“不堪入目”了？！所以，我始终觉得无论何种手段和方式，营销的本质都应该回归到为企业的基业长青所服务这个根本目的上来，如果不是如此，那再高明再有效的营销只会让企业“走”得更远，死得更快。
今天聊的几个事件，都是行业大佬级的企业和品牌自身或者之间发生的事情，仅仅是个人观点，欢迎“照例互怼”。
1
顺丰揭竿而起，其实代表的是整个行业的“惶恐”
上周互联网圈里最热的话题莫过于顺丰和菜鸟之间的互怼。此次为期叁天的大战，最后以国家邮政总局这个老娘舅的斡旋而告一段落。我在这里就不多赘述事件的过程和结果，整个事件的过程中舆论近乎一边倒的倒向顺丰却是一个耐人回味的话题。
这种“一边倒”的舆论，透出的是整个快递物流行业，乃至于整个电商行业对于菜鸟物流和“阿里帝国”的惶恐。对于快递行业来说，一边是在淘系巨大订单量捆绑下无可奈何地言听计从，另一边是看着自己不怎么结实的篱笆墙有分分钟被菜鸟一锅端掉的不祥预感，这日子过得惴惴不安。所以，惶恐之下，大家必然要抱团取暖。
而此时已经被自然划归到对立面的菜鸟，比任何时候都更需要向他们的合作伙伴们解释他们的商业目的和运营逻辑。包括顺丰在内，菜鸟的合作伙伴想知道的绝不是“我们构建的是一个平台”和“保护消费者信息安全”这样没有营养的说辞，他们想知道的是未来他们与菜鸟的之间是否还是一个平等的关系，在未来的合作中传统的快递巨头们扮演的到底是何种角色，或者再说得红果果一点，菜鸟未来会不会把他们一锅端掉……
但菜鸟似乎用了最冠冕堂皇的字眼错过了他们最佳的阐明自身使命和愿景的时间窗口，而现在的结果便是一边倒的舆论把消费者对“差评”直接指向了菜鸟背后的阿里，而受此牵连的一定会是同门的天猫、淘宝的营销和运营团队，君不见京东强哥几个小时之后就出来站队力挺顺丰，网易严选更是用“不配顺丰”的主题海报狠狠地揶揄了一下淘宝。
当然，这次的大战对于双方来说都还没有尽兴。无论后续2.0版的互撕中还会演绎出什么样的精彩情节，请务必再好好想一想。
2
唯品会清空微博：App迭代要配块橡皮？
上周的互联网话题中，唯品会“一键删除”了他们近3万条官方微博信息，一下子在上周充斥着顺丰大战菜鸟的舆论中杀出了一条血路，但说实话，我的白眼已经翻上了天。
凭心而论，唯品会用删微博这个事件来炒出他们所谓的定位升级，从“一家专门做特卖的网站”升级成了“全球精选，正品特卖”（说实话，我并没有觉出有升级的意思，不还是特卖么），至多也就是个常规套路，但这样的方式和手法，却让我多少有点反感。
当然，我也发现有不少微信公众号中对唯品会这样的做法充满了“敬意”，认为正和90后们的价值观和消费观。但，如果把时间的纬度拉长，真的是这样吗？
一键删除3万条微博，与其轻描澹写地形容为对过去的决裂，倒是更容易被理解成对自身历史的不尊重。任何一个企业，任何一个品牌都有他们自身发展的时代背景和路径选择，这个过程也是形成企业使命、精神和价值观的基础和核心，就像无论人再怎么智慧和发达，都不可能否认是从猴子和猿进化而来的根本事实一样，唯品会即便以后牛逼到把苹果、谷歌以及BAT都干掉了，也不能否认他们最早就是一家做特卖的网站，这是“唯品会”企业和品牌的基因。
况且，姑且说这样做“跪舔”了90后小主们的心意，那这会儿正在添加购物车的80后们作何感想？再过5年就要大学毕业的00后们就喜欢这样的套路？10后们看到唯品会的第一条微博就是一个“O”字？
删除微博似乎很巧妙地吸引了大家的关注，但更深层次来说，这样是否会隐约地告诉人们，唯品会的历史是可以被删除的，唯品会对过去的自己有种极尽回避且带有些许看不起的感觉，唯品会要抛弃过去陪他们一路走过来的那些拥趸了？
有些时候，KPI是好看了，价值观呢？
3
AlphaGo高处不胜寒，却让人感受到了Google的“可怕”
AlphaGo和柯杰的人机大战，看上去跟互联网以及今天的主题没什么关系，但其实并不尽然。如果把AlphaGo从小试牛刀战胜李世石开始，到1月快期连胜60局，再到把世界围棋第一人柯杰虐得一点脾气都没有，这叁个时间连起来看成是一个营销事件下的叁个阶段的话，或许你就会感受到作为AlphaGo背后“最暗黑力量”的Google的“可怕”之处。
当然，我说的“可怕”丝毫没有黑客帝国、终结者等科幻电影中的情节，这两个字是打着引号的。我说的可怕是在于，把Google作为全球互联网领军企业，和国内的号称是互联网领军公司之间，做一个对比，或许就会有写毛骨悚然的意味出来了。
试着用时间轴的方式把这些对比呈现了出来：
2016年3月，AlphaGo初露锋芒，4比1战胜李世石，与此同时，国内开始一窝蜂地流行起来了直播；
2017年1月，AlphaGo快期连胜60局，与此同时，摩拜单车与OFO激战正酣；
2017年5月，AlphaGo完胜柯杰的同时，上演的是顺丰大战菜鸟。
可能很多人会说这其中有逻辑错误，本身就是两个领域的事情，怎么能合到一起说事，但我并不这么认为，大家同样以互联网领军公司自居，却干着一个天上一个地下的事情。
我记得2015年10月份我去拜访过百度设在美国硅谷的深度学习研究中心，当然，可能是我们还没有接触到核心层面（当然这一层也不是这么轻易就会向我们展示的），当时接待我们的百度的研究院向我们展示的是，如何对着大街上的一个陌生人拍一张照片，就可以马上在淘宝或者京东的App上显示这件衣服是什么牌子卖多少钱。而就在当天去百度的路上，我们在硅谷看到了好几辆谷歌无人驾驶的汽车以及好多辆谷歌地图的实景拍摄车辆。
这不仅仅是技术导向上的问题，而是使命和价值观的选择。如果我们的着眼点仅仅是商业，仅仅是“衣食住行”等等消费层面的生活方式，我们能引领全世界电子商务的发展，但如果再上升到是否能引领全球互联网的发展，就要打一个问号了，如果再上升到是否能引发像工业革命那样对人类发展有里程碑式意义的层面式，或许就根本没有办法回答了。
当然，这个层面的讨论可能已经脱离了这一期讨论的主题，但我想任何一个命题都关乎于使命和价值观的选择。如果把一个企业一个品牌的使命和价值观的选择视作是推动社会进步的组成力量的话，那在这个企业中各个功能板块，尤其是营销层面，更需要在每一个行动和决策的过程中有战略的选择和判断。
博眼球能争一时之长，但这结不出基业长青之果。
就在昨天，多家权威媒体报道，今年极有可能是一个寒意满满的凛冬年。目前，东北多地受到了强劲西北风的影响，这是冷空气正在入侵的表现。东北率先进入冰点之后，对于华北平原来说，在这股冷空气的攻势下，我们可能要提前把秋裤给穿上了。
令人庆幸的是，在双11期间赶上寒潮来袭，每逢祖国大地降温的时候，我们都能幸福的赶上一波暖心又暖钱包的电商大促，便宜的价格对我们总是有吸引力的，不过，大家千万别急着买，简单的一条秋裤里，简直全是坑！
先别急着买！一个牌子竟有上百家“旗舰店”到底咋回事儿？
在电商平台上挑选秋裤的时候，有没有心生疑惑？就在淘宝的商品页面上，单单南极人一个品牌的各种店铺就有上百家！而恒源祥、北极绒等品牌“官方正品店铺”更是数不胜数，它们之中到底哪一家才是所谓的“正品”商家呢？说出来你可能不信，你买的这些秋裤，可能根本就不是南极人自己生产的。
前面提到的保暖内衣品牌中，早在2010年前后恒源祥就已经关闭了自己的生产线，就推出了“联合体”模式，上游向厂家授权，下游面向经销商授权，到目前为止，恒源祥早就已经没有自己生产的产品了，而目前企业的主营业务，只剩下了运营品牌。
从2008年开始，南极人也转型开始了品牌授权的经营模式，砍掉了生产工厂以及商品的销售环节，采用了“NGTT（南极人共同体）”商业模式，南极人的创始人张玉祥曾坦言说道，南极人就是受到了恒源祥的启发。
小作坊加盟大品牌，销量才有保证
在大多数消费者都不知情的情况下，这些由品牌授权方认证的所谓“正品”，在每个寒冬为千家万户送去温暖，同时也转化成了真金白银，回流进了品牌持有者和品牌授权方的口袋中，那么，一个小的经销商该如何加盟进入整个“秋裤联盟”中呢？
从南极电商的官方网站中我们了解到，在“秋裤联盟”中的品牌授权方客户主要分为两种，通常被称为合作经销商和工厂方一般被称为供应商，经销商们只需要与工厂签订名义上的合同，就可以以工厂的名义自主进货，购买各品牌的商标，最后进入销售环节，在天猫等平台中，再与平台方签订类似直通车、广告位等等露出位置，获得流量与销量。
以目前最大的南极电商为例，目前其全品牌授权生产商共有800余家，授权经销商3000余家，其中南极人家纺类目仅仅叁年时间就做到了行业第一，我们实在难以想象，一个连工厂都没有的“厂商”竟然牢牢占据着保暖内衣和家纺等类目商品的龙头老大位置，而授权的不同工厂产品质量的参差不齐，消费者在购买时甚至有“赌博”的成分在。
小作坊交了“保护费”就成了大品牌！
一个小作坊想从无品牌的货，被大品牌认证为正品，需要缴纳“标费（商标使用费）”，一般来说标费的价格，和品牌授权的品牌转化率成正比，商品出货量越高标费越高，以南极人男装品类为例，高达商品出厂价的15%。除了标费之外，经营者还需要缴纳保证金，这其实就是一种品牌授权门槛，不同的电商平台都有不同的授权门槛。
得到品牌方的授权之后，经销商会获得品牌方提供的免费提供服务资源，一般地说大品牌能够从电商平台方面获得的资源也更多，于此同时还有相应的免费广告位，还可以优先报名活动。但产品的质量这一个环节，却不是审核的最重要环节。
一套保暖内衣价格不到50块钱，其中还包含邮费、标费、服装车工，包装材料等成本，据业内人士的爆料，任何一种正常材料的保暖内衣，都不可能将成本下压到这样的范围内，即便是批发市场都没有这样的渠道支撑，那么这些产品的质量也就可想而知了。
你被骗过么？多家品牌其实早就进了黑名单
仅仅2018年，南极人品牌已经14次上了国家质监部门以及地方消协的不合格产品黑名单，从内衣、蚕丝被、袜子、童装、冲锋衣、羽绒服，到卷发器、玻璃杯、电推剪、按摩棒均在质检黑榜“点名批评”，其中有5次是国家市场监督管理总局的“国检”，而国检的抽检范围是有限的，已经进入黑名单的产品，再进抽检名单的比例是非常高的。
当然，并不是南极人一个品牌是如此境遇，前文中所提到的品牌，甚至是中国大部分品牌授权模式的知名品牌，都不同程度存在这样的情况，质量问题源于这些品牌授权过分的榨取利润，而忽视了品控环节。说到这里，你还敢卖这些秋裤么？