本篇文章给大家谈谈达芙妮 马丁靴 专柜,以及达芙妮清仓处理女鞋的知识点,希望对各位有所帮助,不要忘了收藏本站喔。
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穿一天掉色,背信弃义赶走开国功臣,一代鞋王帝国是这样坍塌的
自古美人叹迟暮,不许英雄见白头,是女神就有人老珠黄的时候。
近日,达芙妮发布了2020年中期财报,今年1-6月营业额同比减少85%至约2.12亿港元,净亏损1.41亿港元,在一系列转型尝试失败后正式宣布彻底退出中高档品牌实体零售业务,仅通过电商维持部分品牌的运营,标志着这个历经30年打造的一代鞋王帝国完全坍塌。
消息传出,一众70后、80后女性消费者在社交媒体上哀叹不已,自己青春记忆的又一部分灰飞烟灭了。
是月桂女神更是一个女鞋品牌在希腊神话中,达芙妮是罗马诸神中最美的女神之一,倍受阿波罗爱慕的她对太阳神毫无兴趣,为了摆脱无休无止的纠缠,达芙妮选择向河神求救,最后被变成了一株月桂树。如此凄美的神话流传了成百上千年后,月桂女神在大洋彼岸的认知度始终有限,直到30年前。
根据天眼查APP,1987年10月,48岁的张文仪与陈贤民在香港创办了永恩国际集团,创业之初并不顺利,维多利亚港湾寸土寸金,让人不堪重负。
两年后,原籍福建长汀的张文仪将永恩工厂搬到了莆田,决定生产、销售女鞋,创立了自有品牌达芙妮,没想到,作为月桂女神的达芙妮未曾流传开来,作为时尚女鞋品牌的达芙妮倒是红遍了大江南北。
仅仅五年,达芙妮便跻身国内畅销品牌之列,永恩集团也赢得了资本市场的青睐,成功登陆港交所主板。凭借时尚的产品设计、平易近人的价格与遍布于大街小巷的店面以及大量广告,达芙妮吸引了无数的少女、白领女性消费者。
陈小姐在2005年前后来到上海,她至今还记得当时居住的梅陇社区方圆1公里内矗立着两个达芙妮专卖店,看看店里上了什么新款产品是陈小姐昔日周末最重要的消遣之一。
在巅峰时刻,国内每卖出五双女鞋大约就有一双来自永恩集团。在主品牌大获成功后,永恩集团又顺势推出了AEE、dulala、AMEI、ALDO、鞋柜等多个鞋类、服饰以及通路渠道品牌,门店一度高达6881家。
永恩集团强大的营销能力让一些国际品牌也刮目相看,于2003年拿下了着名运动品牌adidas中国大陆地区零售拓展业务。
大刀挥向加盟商是自掘坟墓的开始祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。其实,达芙妮帝国崩溃的祸根正是在最辉煌的时候埋下的。
在永恩集团崛起的过程中,加盟商居功至伟,在他们的全力支持下,达芙妮专卖店在极短时间内开遍了全国各地、大街小巷,彼时,永恩集团对合作伙伴也算厚道。
公开资料显示,只要代理地区没有达芙妮店,合作伙伴就可以申请,且无加盟费,只需缴纳5000元保证金,就可以享受4.5折拿货,零售价格则根据本地情况灵活制定,不仅如此,一旦加盟就拥有区域代理资格,想开多少家店就开多少家店。
遗憾的是,随着业务越来越大,眼红加盟商利润的永恩集团打着规范管理的名义,通过各种KPI指标迫使大量加盟店退出,转而建设直营店,导致投资者纷纷向地方政府投诉。
当政者忘了一点:加盟商并非坐享其成的,他们在分享利润的同时也替永恩集团解决了两大难题,一方面,合作伙伴以自有资金省去了开设直营店的各项投入,降低了管理难度,另一方面,加盟商系包销制,所订货品无论热销还是滞销均自行消化,达芙妮不存在商品积压的后顾之忧。
于是,永恩集团将大刀挥向合作伙伴后,灾难开始了。
2012年,达芙妮创造了前所未有的近10个亿港元利润,风光无限背后暗潮在涌动,销售费用急剧攀升,在那场全行业的商品积压危机中,达芙妮同样迎来了至暗时刻,2013年销售收入104亿港元,不过,周转天数长达218天,存货更是达到了26亿港元。
黑云压顶之下,达芙妮展开了艰难的自救,更名、关店、跨界、升级品牌形象,仅一个季度就关闭了245间门店,但换汤不换药的做法几无效果,过去五年间一直急速坠落。
屋漏偏偏逢阴雨。达芙妮发迹时,国内处于卖方市场时代,经过20年的发展,各种国际品牌、本土品牌如雨后春笋般涌现,消费者的品味也获得到了显着提高,达芙妮却仍然在原地徘徊不前,被粉丝抛弃也就在所不免了。
在电商兴起的时候,达芙妮布局不算晚,然而,因顾忌线下渠道的利益,电商策略一直在摇摆不定,错失良机,导致与年轻一代消费者失之交臂。
达芙妮还有明天吗?盘点一下国内做得比较好的电商,你会发现,成功的玩家主要有电商基因比较优秀的与传统线下巨头两大类,前者深谙网购一族的消费特点,后者具有庞大的品牌号召力,消费者不论选择什么渠道都离不开自己。
现在的达芙妮跟哪一个要素都沾不上边。线下消费者原本是达芙妮的基石,这即将随着门店的全面关闭而成过眼云烟,线上,达芙妮又从来没有树立起强大的影响力。
在天猫旗舰店上,紫财经注意到,达芙妮2020冬马丁靴是在售900余件商品中销量最高的一种,但截至8月26日的总销量不过13000来双,标牌价759元,实际促销价为279元,月销量为0,跟竞争对手无法相提并论。
在这样的背景下,达芙妮孤注一掷电商,很难会出现奇迹。叁只松鼠等以电商起家的品牌也不敢把宝完全押在线上,一直在想方设法布局线上,落魄的达芙妮反其道而行之,前路多么凶险可以想象。
当达芙妮在作最后一搏的时候,其所作所为似乎又在背道而驰。在电商平台上,好的口碑会得到人们口口相传,坏口碑也会无限放大,决定一款产品口碑的关键在于品质,大势已去的达芙妮似已对产品品质放任自流。
在达芙妮2020冬马丁靴的评价区,不少消费者收货时感觉尚可,但追评却发生了反转,称穿上叁个月甚至几天就出现了破损、断底等种种质量问题。线下全面溃败的达芙妮看来没有汲取任何教训,那么,它的另一场溃败还会远吗?
女鞋达芙妮困局难解 市值缩水至巅峰5%
时代周报记者 梁耀丹 发自广州
过去的2017年,国产鞋牌达芙妮平均一天关闭叁家门店。
近日,达芙妮集团发布四季度初步业绩显示,2107年第四季度,达芙妮集团关店328个,其中包括317间直营店和11家加盟店。2017年全年关店数达到1009个。而加上在此之前的2015和2016年,达芙妮叁年内一共关了近3000家店铺。
“关店肯定是因为不挣钱。”鞋服独立观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉时代周报记者,达芙妮折射出了其它传统国产鞋企的现状,这些鞋企共同的症结在于“船大难掉头”,在消费者需求变化越来越快的时代无法在转型上跟上步伐。
连亏叁年
曾经的知名女鞋品牌达芙妮已经连续叁年亏损。
2015年,达芙妮第一次出现亏损,亏损额为3.79亿港元,营业额同比下滑19.1%至83.791亿港元,核心品牌业务销售下滑超过19%至75.211亿港元。2016年营业额更是下跌22.4%至65.02亿港元,亏损扩大至8.19亿港元。
也就是在2015年开始,达芙妮开始遭遇关店潮。当年,达芙妮核心品牌业务销售点数目净减少805个。截至2015年12月31日,达芙妮核心品牌业务销售点为5597个。2016年全年,达芙妮核心品牌业务同店销售率减少11.7%,销售点数目净减少999个,包括189家加盟店和810家直营店。截至2017年12月31日,达芙妮核心品牌业务销售点为3589个。
而在最辉煌的时候,达芙妮一共有2万家销售点。
淘宝达芙妮的困境也让一部分加盟商感受到了压力。一位已开店多年的达芙妮加盟商对时代周报记者直言,近年达芙妮的生意的确不好做。不过他同时表示,传统国产鞋牌最近几年的生意都不好做,“现在大环境都不怎么样,零售行业都在走下坡路。”
程伟雄对时代周报记者表示,达芙妮的定位是大众女鞋,但由于年轻消费群体对服饰的选择面很广,消费者本身对品牌的忠诚度不是很高,如果无法针对目的消费群体作出改变,达芙妮很难抓住消费者的心。
不过,在最新的季度财报中,达芙妮的下跌幅在近期已有所放缓,2017年全年同店销售按年跌幅为12.4%——2015年和2016年的跌幅分别为18.5%和11.7%。达芙妮把原因归结为“由于秋季系列的产品设计及产品组合得到提昇并受到顾客好评,以及销售效率提昇”。
“漂亮100分,美丽不打折”曾经是达芙妮让人耳熟能详的广告语。但在业绩压力下,为了清理库存,达芙妮在过去一年几乎全年都在打折。
时代周报记者走访了位于广州天河区的一家正挂出打折字样的达芙妮门店,正值周末,尽管店里人流如潮,但在柜台前结账的顾客却门可罗雀。店员告诉时代周报记者,为了清仓,一双原价五百多的鞋子现在卖到两百左右,而即便打折力度如此大,附近一家达芙妮门店不久前也因盈利压力撤场。
昔日鞋王风光
达芙妮也有过辉煌的时光。
达芙妮成立于1990年,创始人是在台湾做女鞋外销起家的张文仪。据媒体报道,由于不堪忍受台湾日渐高涨的土地和人工成本,张文仪把工厂转移到福建莆田,生产重心也由此转战内地,达芙妮的品牌由此而来。
到了内地的达芙妮一炮而红,不仅连续5年荣登内地女鞋的第一品牌,市场占有率更一度接近两成。
1995年11月3日,达芙妮在香港主板上市。
与竞争对手百丽不同,达芙妮定位于大众流行的平价策略,走的是街边店模式。这种模式一度为达芙妮带来超高速的增长。达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家,短短十年间门店增长了9倍之多。2012年,达芙妮门店数量更是达到峰值,共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间,达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。
2006年,达芙妮把在内地成功的经营经营复制到台湾,设立专卖店,并聘请当红明星组合S.H.E和歌手刘若英成为代言人。同期,达芙妮也被树为了中小企业成功逆袭的典范。2008年,《达芙妮模式成功专卖》一书出版,专门分析其当时成功背后的故事。
不过很快,高增长下,达芙妮的经营弱势也随之暴露。公开资料显示,从2012年开始,达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半;此外,达芙妮存货开始走高,2013年销售收入104.47亿港元,存货达到26.43亿港元,加上218天的周转天数,达芙妮的业绩压力可见一斑。
程伟雄认为,达芙妮在品牌快速扩张的过程中,供应链跟不上是主要的硬伤。而庞大的门店数量也让达芙妮从决策到下达命令反应偏慢,难以对时尚作出及时快速的响应。“对于快时尚品牌来说,供应链的速度和效率是关键。”
2015年,连续两年业绩徘徊不前的达芙妮迎来了首亏。
巅峰时期的达芙妮,市值一度达到195亿港元。而如今,截至2月2日收盘,达芙妮市值却已缩水至8.91亿港元,不及当初二十分之一的体量。
转型待考
达芙妮的困境并非孤例。2017年,鞋王百丽黯然退市。而其他国产女鞋品牌星期六、千百度、奥康等业绩都均在近年遭受了业绩下滑。中泰证券的一份研究报告中指出,随着消费渠道从百货专柜转出,从2012年左右起,几大传统女鞋企业纷纷开始“关店潮”。
服装行业专家马岗认为,由于新兴消费理念和群体的出现,以及零售环境的疲软,女鞋行业整体面临着发展不景气的问题。
不过,程伟雄对时代周报记者表示,在传统国产鞋企衰落的同时,同时也要看到一部分新兴品牌正在异军突起,款式时尚、款式变化快是这些新品牌的优势,而由于传统国产品牌做到一定规模后“船大难掉头”,在供应链效率上无法跟上,导致跟消费者的需求脱节。这些鞋牌要脱离困境,就要对管理系统和供应链效率进行真正的改革。
业绩压力下,达芙妮展开了积极的自救。
达芙妮把眼光转向了线上,加大了电商的力度。不过,达芙妮线上品牌销量难言理想。时代周报记者登录达芙妮天猫旗舰店,将该品牌全部商品按照销量排序后发现,店铺中销量最高的一款鞋月销量仅有1544笔。与线上其它鞋牌几乎上万的月销相比,销量略显寒酸。
即便如此,电商还是为达芙妮处理掉了一定的库存。公开资料显示,2017年上半年,达芙妮电商业务保持销售增长,维持盈利。而由于提出了线上和线下商店共享存货的措施,达芙妮上半年存货为1254.7百万港元,平均存货周转期减少至200天。
达芙妮也试图进行多元化投资挽救低迷业绩。2016年,达芙妮参与制作了电视娱乐节目《蜜蜂少女队》,希望借此优化、加强及多元化达芙妮的市场推广活动,推广品牌形象。不过从结果看来,投资娱乐节目并未给达芙妮业绩增添亮色,反而造成不小的亏损。
达芙妮也迎来了二代班子的上任。去年5月,达芙妮集团联合创办人张文仪之子张智凯同时兼任集团首席执行官集团主席。资料显示,张智凯今年37岁,自2003年就进入达芙妮集团,从事产品研发工作。
张智凯上任后,对达芙妮进行了一系列变革。比如换掉原本老旧的logo,找更具时尚感的外籍模特拍广告,弱化对“明星效应”的依赖等。此外,达芙妮日前和美国的时尚品牌OPENING CEREMONY进行跨界合作,也释放出了达芙妮向时尚潮牌转型的信号。
不过,也有年轻消费者对时代周报记者表示,整体感觉上看,达芙妮的款式转变得还不够时尚。
程伟雄认为,达芙妮的转型缺乏与市场的互动、战略方向仍不清晰。“作为一家大众品牌,达芙妮要进行真正的转型,就要思考品牌到底是以时尚为导向还是以价格为导向。无论是哪种导向,带来的结果都是截然不同的。”程伟雄表示。
本文源自时代周报
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